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户外运动鞋服品牌市场破冰还等什么?

2012-1-17 09:02| 发布者: youmezz| 查看: 6068| 评论: 1

摘要: 仅仅三四年时间,本土户外运动从最初几个品牌征战,到如今已是数十个品牌一同打造盘面,越来越多的品牌借风造势。老品?#21697;?#21147;,新品牌层出,行?#30340;?#26222;遍认为,不久将来,本土户外品牌梯队化现象将明显,整个行业也将出 ...
       仅仅三四年时间,本土户外运动从最初几个品牌征战,到如今已是数十个品牌一同打造盘面,越来越多的品牌借风造势。老品?#21697;?#21147;,新品牌层出,行?#30340;?#26222;遍认为,不久将来,本土户外品牌梯队化现象将明显,整个行业也将出现产品多元化、细分化?#22235;摺?#22312;这场定型前的奋?#20998;校?#38656;要品牌在行业中找准细分市场,精准品牌定位和营销,在激烈的竞争中创新差异化的特色营销。
 

 

  ?#20174;?#29983;活
  户外之行作为一种健康、快乐的生活方式,成为人们重重压力下的一?#21482;?#35299;术。事实上,户外概念在国外很早就很普遍。相比之下,户外行业在国外产业比重中占据了很高份额,而在国内,目前的户外行业尚处于初期阶段。但是,中国人口众多,基数庞大,对户外用品的需求与日俱增。户外行业所提倡的“泛户外”理念恰恰与潜在的市场需求不谋而合。换言之,从本土户外行业引申出的区别于专业户外的大众化、生活化的“泛户外?#22791;?#24565;,在当前时局中恰到?#20040;Γ?#27605;竟户外行业的出现归根结?#36164;?#29983;活的需要,而如何落到实处才是关键所在。
  口号在前,行动在后,落地执行与前期规划出现很大差距是鞋服行业发展过程中的一大桎梏。这点对于发展中的户外行业来说也不例外。据凯狄仕品牌营销总监金海燕表示,“在现阶段,户外行业有很多企业冒着跟风之嫌,在毫无市场调研的基础上,就对外大肆造势,宣扬其在户外行?#21040;?#26377;一份作为。”致使结果便是:金玉其外,败絮其中。
  不难发现在本土户外行业中,很多企业已显现出品牌沉淀不深的病态,在户外道路上越走越艰?#36873;?#25143;外行业并不是一次逢场作戏,?#30424;?#23454;地做好充分的市场调研规划,对市场需求进行有力勘察是进入户外行业的前提条件。
  其实,纵观近年来专业户外行业发展,从行业属性上看,专业户外面向的消费群体有限;从品?#21697;?#26684;上看,很多专业户外品牌陆续从非常生硬的时尚元素组?#29616;?#28176;向生活大户外靠拢。
  户外行?#21040;?#20837;快速发展阶段时,对企业来讲也就进入了竞争的关键期,这时候的竞争并非完全是市场层面的竞争,而更多体现在练内功的竞争。这应该成为本土户外企?#30340;?#21069;必须重视的问题。面对着行业竞争的?#25112;?#28608;烈,创新思维,打造细分市场,成为这些品牌在行业迅速崛起的法宝,而且也只有通过创新之路才能迅速开辟?#32511;?#22320;。
  然而对这些品牌来讲,如何保证创新的内容始终围绕着消费需求,则是最根本的问题。如何避免陷入产品好市场差的陷阱?如何保证产品带给消费者新感受,而不造成库存、资金周转不畅?所有这些不确定因素,都需要这些新品牌通过市场反馈不断地反思、改进。
  赢话语权
  消费者心智是一道难以逾越的“?#30149;薄?#22240;为消费者的认知一旦形成就很难?#35851;洌?#27604;如在消费者心智中,格力就是空调、格兰仕就是微波炉,一提到凉茶就能想到王老吉一样。格力、格兰仕、王老吉已经成为了一种代名词。这点足?#36816;?#26126;,专注某一类细分市场对于一个品牌的重要性。
  尤其是尚未成型的户外行业,户外运动品牌要在消费者印象中留下与品牌所指细分市场相匹配的概念,需要进行细分市场定位,突出自己的核心产品,用拳头说话。不仅通过核心产品在市场立足,也为以后企业在市场进行多元化发展埋下基础。
  作为细分市场的品牌,品牌自身文化对其发展的不言而喻。而组成文化的几层涵义更是需要户外企?#31561;?#32454;致斟酌。“品类、品味和品质是每一个品牌必不可少的三层含义。”力道公司总经理助理兼运营副总向国罕?#28304;?#34920;示,“龙德国?#22987;?#22242;正式启动英国户外品牌力道全面进军中国市场战略时,提倡生活户外,随性,以专业为包装,以时尚为卖点,以性价比为竞争利器,在一开始便以高门槛?#32454;?#35201;求自己。”
  ?#36824;?#26159;品类、品味、品质,都为品牌服务,最终还要落实到用产品说话,聚焦到产品竞争。品质是产品的核心精髓。品?#26102;?#35777;了,?#24222;?#23574;刀产品,也?#24222;?#21516;消费者对话的自信,更是赢取回头客的保障。
  户外行业的行业属性要求其产品功能性、安全性、舒?#24066;?#31561;有着显著地表现。?#36234;?#27743;为代表的体育用品行业,基于多年积淀的制鞋经验,工艺的精湛程度也得到社会一定程度的认可。这些为户外企业的产品工艺提供一定的支持。
  通常来说,消费者对于一个品牌要经历认知、认可和认定几个阶段。认知的基础需要造势和产品的同步跟上。若干年前,在晋江领域,一个品牌的崛起,砸钱造势是行业常用手法,在晋江刮起大手笔打造品牌之风。而今,单凭造势,就是一种幼稚之举。理性态度不仅在行业也在消费者当中?#25112;?#24418;成。既要造势,更要产品。同时,品牌升级也在进一步要求自身历练。而本土户外行业的品牌力普遍还较弱,自身独特文化的构造、富有品牌力商品的打造以及终端店铺的锻造等方面上尚未形成主打竞争利器。
  作为从运动衍化出来的一支,户外运动时常被?#32654;从?#36816;动行业作对比。无可厚非,成人运动已经步入成熟稳定的阶段,户外行业则还是发展初期。包括资本、资源以及资讯都?#23545;?#19981;足以与其相提并论。一位本土企业老板袒露,在七?#22235;?#21069;,启动资金三两千万,足够支撑一个运动品牌的发展壮大,而今三五千万资金?#26007;?#21040;户外行业中,只是一隅之力。
  资源上,有句?#23376;錚?#34584;蛛能坐享其成靠的就是那张关系网。当前,人脉关系、人力资源都与户外企业的发展息息相关。本土户外企业对于行?#31561;?#21592;的需求始终无消停过,而整个户外行?#31561;?#26087;缺乏精通行业的人才。此外,在户外行业成长起来的过程中,很多企业都抱着观望的态度,“我的同行、竞争对手在做什么?”
  有了资本和资源的有力后盾,户外企业还需时刻保持与外界、同行?#21040;?#34892;信息沟通,与时俱进,及时获取对自身发展相关的资讯。只?#34892;?#19994;信息互通有无,思想在碰撞中才能激发更多火花。
       契合赢利点
  户外运动企业在精准品牌定位和市场定位之后,继而是渠道拓展。相对于成人运动在街边店铺的群雄角逐,户外行业的渠道之争?#35805;?#21040;了另一个舞台。户外行业的属性特点,决定其在渠道上以商场、大型综合店为主要通路,辅以专卖店,街边店铺的数量仍在少数。目前很多商场都开辟出一块区域给户外品牌,消费者在选择户外产品时也倾向于在商场百货?#37266;?#36141;。
  一个品牌的定位决定了其渠道的定位。户外行业的渠道拓展上,由于户外产品的客单价高,在商场相比运动产品更有利润点。同样是商场规定的销售额门槛,户外产品所需销售的数量比运动产品更?#36164;?#29616;。一般来讲,定位高端的品牌以一线城市的一二类商场和二三线城市的一类商场为主,这与所面向的消费人群以及消费能力相关联。但一线城市的运营成本高,且大多为国际户外品牌所占据。
  本土户外品牌要学着成人运动品牌渠?#32769;?#27785;,既需要时间和空间,而且户外产品的性价比也不适合去下沉,甚至还要考虑下沉对品牌形象的影响。因此,在渠道的选择上,户外品牌需要以自身定位为基准,避免盲目布局扩张。
  ?#36824;?#25143;外企业的赢利点在哪里,户外行业还是应该选择优?#26159;?#36947;,找到适?#29486;?#24049;的渠道,做到精准营销。同时,用数据说话,做渠道就是做数据。在产品基础上,赋予品牌更多社会价值,同时也可?#36234;?#21161;申请多项专利,来提升品牌附加值,最终?#34892;?#20419;进销售。
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引用 基建办 2012-10-20 15:28

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